Livre : « Les images des femmes dans la publicité au début du XXIe siècle », de Fanny Taccoen, aux éditions de l’Harmattan.

Les images, vraiment ?

« Les images des femmes dans la publicité au début du XXIe siècle » est un titre aussi aguicheur que la photo de couverture. Pour le contenu, on regrette qu’il s’agisse d’un mémoire à peine remanié. Ainsi, quand (page 29) l’auteur introduit une note après les mots « potlach » et « kula », on se réjouit d’être sur le point d’apprendre une nouvelle notion. Sauf qu’on découvre simplement la référence, avec la page, de l’ouvrage auquel ce mot a été emprunté. Les initiés savent de quoi on parle, les curieux doivent se rabattre sur internet. Des références de ce type, il y en a à profusion (229 en 172 pages), mais qu’apportent-elles à ceux qui sont intéressés par le sujet mais n’ont pas le temps de lire une bibliothèque ?

Le livre se donne pour objectif de découvrir la façon dont la femme est représentée dans la publicité à travers l’étude de quelques affiches qui se sont succédé sur des panneaux publicitaires du centre de la ville de Caen. Pourquoi pas ? Mais pourquoi s’en tenir à une description textuelle desdites affiches, certes détaillée, mais qui ne donne pas une idée très précise de la photo, même si elle permet de se remémorer grossièrement celles qu’on a pu voir (et qui ont un peu frappé l’esprit). Sans reproduction des objets d’étude, il est impossible et de se représenter exactement de quoi l’on parle ni de savoir si l’on suit l’auteur dans ses déductions.

Car si le livre paraît dans une collection dédiée à la sociologie, on comprend vite que c’est la méthode qualitative qui a été suivie, donc sans statistique ni interrogatoire. Dans ces conditions, on se demande quand l’auteur rappelle des faits observables et vérifiés et quand elle projette ses phantasmes. Car le pluriel – sauf à ce que soudain il y ait une évolution après la page 110, moment où la lecture a été abandonnée – du titre est trompeur : il n’y a qu’une image de la femme déclinée sous plusieurs aspects dans cet ouvrage, celle de la femme érotisée. Il ne s’agit pas des « images », mais d’une seule, invérifiable dans la mesure où on ignore si les auteurs cités appartiennent tous à la même école de pensée ou non.

Ce livre est donc à réserver aux initiés qui y trouveront sans doute matière à enrichir leur réflexion ou à discussion, mais ne renseigne pas vraiment l’« honnête homme » soucieux de se cultiver.

Pierre FRANÇOIS

« Les images des femmes dans la publicité au début du XXIe siècle », de Fanny Taccoen. Editions de l’Harmattan, logiques sociales, série sociologie du genre. ISBN 978-2-343-21327-9, 19,50 €.

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